Was ist ein Keyword?
Übersetzung: Schlüsselwort, Stichwort, Suchwort oder Suchbegriff
Aussprache: /ˈkiːwəːd/
Definition: Zu der Optimierung einer Webseite gehört das Auffinden der der richtigen Keywords. In Fachkreisen spricht man dann von einer Keywordrecherche. Ein Keyword ist also der Suchbegriff über den eine Webseite, seine Besucher in Suchmaschinen erhält.
Aktuelle Bedeutung für das Marketing
Die Nutzer führen eine Suche über Google durch und geben einen Begriff im Suchschlitz ein. Die Keywords werden zunehmends durch die mobile Nutzung durch Keyphrasen ersetzt. Die Nutzer fragen immer häufiger über ihr Smartphone die Suchmaschinen nach Informationen.
Für den Marketingerfolg eines Unternehmens ist es wichtig, die richtigen Suchbegriffe für sich zu definieren und zu finden. Es gibt hierfür sehr viele SEO-Tools, die man als Onlinemarketer zurate ziehen kann. Die so gewonnenen Keywords können dann z. B. für die Optimierung der Inhalte verwendet werden oder für die Schaltung von Google Adwords-Anzeigen.
Wenn eine Website zu einem bestimmten Keyword in Google gelistet werden soll, müssen die Inhalte der Website, die entsprechenden Keywords enthalten, die die Suchmaschine und der Nutzer erwartet. Ich empfehle hier dazu den Eintrag über WDF*IDF zu lesen. Als weitere Ergänzung, wie man die Inhalte richtig für die Suchmaschine und Nutzer aufbereitet, möchte ich meinen Artikel über SEO Texte empfehlen.
Welche Arten von Keywords gibt es?
Es wird allgemein zwischen Short/ Head Tail, Mid Tail und Long Tail Keywords unterschieden.
Beispiele:
- Kaffee
- Kaffee kochen
- Kaffee selber mit Espressomaschine kochen.
Es gilt hier, je spezifischer die Suchanfrage, umso geringer das Suchvolumen, und desto stärker die Intention die ein Nutzer befriedigen möchte. In der Keyword Recherche unterscheiden wir zusätzlich noch drei unterschiedliche Intentionen, die ein Nutzer mit seiner Sucheingabe befriedigen möchte.
1. Informationsorientierte Keywords
Die Suchintention ist hier rein informativer Natur. Häufig wird das Informationsbedürfnis zu einem Keyword mit den W-Fragen eingeleitet.
Beispiele:
- “Wer ist Sergey Brin?”
- “Wie geht SEO?“
- “Was ist der meist gesuchte Suchbegriff?”
- “Warum eine Keyword Recherche?”
2. Transaktionsorientierte Keywords
Diese Intention ist für viele Onlinemarketer besonders spannend, denn hier offenbart der Nutzer seine Absicht etwas zu kaufen. Wir sprechen hier also von transaktionsorientierten Keywords.
Hier ein paar Beispiele für transaktionsorientierte Suchbegriffe:
- “Haus kaufen”
- “Auto kaufen”
- “Pizza bestellen”
- “SEO-Texte bestellen“
Die dritte Suchintention dient, wie der Name schon impliziert, der Navigation im Netz. Der Webnutzer weiß hier meist genau, was er oder sie will. Große Markennamen, wie “Google“, “Facebook” oder “Amazon” sind solche navigationsorientierte Schlüsselbegriffe. Oder eben auch “Branded Keywords” wie z.B. “Schuhe Zalando”
Wie führe ich eine Keyword-Recherche durch?
Nachdem wir jetzt grundlegende Fakten zum Thema Keyword-Recherche angesprochen haben, müssen wir noch zunächst wissen für welche Keywords wir überhaupt Rankings haben möchten. Mal angenommen, Du betreibst einen Onlineshop für Handtaschen, Sonnenbrillen und Modeschmuck. Der deutsche Oberbegriff “Zubehörteil“, wäre zwar für deinen Shop formal passend, aber unsere Zielgruppe der modebewussten Menschen, werden ihn höchstwahrscheinlich nicht gebrauchen. Eher Leute auf dem KFZ-Bereich nutzen den Begriff Zuberhörteil, und die gehören bestimmt nicht zu unserer Zielgruppe. :-)
Der Oberbegriff “Accessoires” mit einem Suchvolumen von über 60000 Suchanfragen im Monat klingt zunächst verlockend. Dieses Short Tail Keyword wird jedoch nicht wirklich für uns zielführend sein. Als kleiner Onlineshop hast Du nur beschränkte finanzielle Mittel, der Wettbewerb ist erdrückend und es wird höchstwahrscheinlich eine geringe Abschlussquote, trotz Platz 1 Ranking, erzielen werden. Der Grund ist also die Unbestimmtheit des Short Tail Keywords.
Als Onlineshop-Betreiber möchtet Du mehr Umsatz und Gewinn machen. Daher ist es also nahe liegend, wenn wir uns zunächst auf die trankaktionsorientierten Keywords konzentrieren, die im Mid Tail und Long Tail Bereich liegen. Die Suchvolumina sind zwa rnicht ganz so hoch wie im Short Tail, dafür aber ist der Traffic, der über diese Keywords erreicht hochwertiger.
Die Keywords “Sonnenbrille kaufen” (1000 Suchnfragen), “polarisierte Sonnenbrille kaufen” (70) oder “Ray Ban Sonnenbrille kaufen” (50 Suchanfragen) sind deutlich besser für uns geeignet. Letztere natürlich nur, wenn wir auch Ray Ban Sonnenbrillen oder polarisierte Sonnenbrillen im Angebot haben.
Wie oben schon mal erwähnt, je spezifischer das Keyword, umso höher die Wahrscheinlichkeit einer Conversion.
Welche Tools kann ich für die Keywordrecherche verwenden?
Eine Reihe von Keyword-Tools habe ich meinen Artikel “Die wichtigsten Suchbegriffe finden” genau beschrieben. Dieser Artikel ist jedoch schon etwas älter und ich möchte ihn um folgendes Tool ergänzen. Auf http://answerthepublic.com kann jeder kostenfrei sich W-Fragen zu einem bestimmten Wort generieren lassen. Die Fragen werden anhand der Sucheingaben in den Suchmaschinen gebildet und grafisch aufbereitet.
Der Google Keyword Planer ist nur noch bedingt empfehlenswert, da dieses Tool nun von dem eigenen Google Adwords Budget abhängig ist, damit man es nutzen kann. Don’t be evil Google!!!! :-(
Aus dem Hause Google kann ich noch die Google Search Console empfehlen und bedingt Google Analytics, wenn es mit der Search Console verknnüpft ist. Diese Tools geben einen Eindruck davon, nach welchen Keywords eure jetzigen Nutzer gesucht haben, und mit welchen Keywords ihr im Google steht.
Ich selber nutze noch von Xovi-Tools die Keyword-Recherche Funktion. Diese ist zwar auch kostenpflichtig, bietet aber darüber hinaus noch ein paar weitere Features. Diese jetzt alle darzustellen würde jetzt den Artikelumfang hier sprengen.
Wie nutze ich Keywords für mein Website-Marketing?
Jetzt wissen wir also, welche Keywords gut sind und welche eher weniger zielführend sind Dennoch sollten wir unserer Website-Marketing nicht allzu engstirnig sehen. Auch Short Tail Keywords und informationsorientierte und navigationsorientierte Keywords sollten ein integraler Bestandteil unseres Website-Marketing seins. Sie sollten nur am Anfang nicht die oberste Priorität genießen.
In Fachkreisen geistert der Begriff der Customer Journey herum. Denn ein Online-Käufer durchläuft mehrer Stufen bis zum Onlinekauf durch. Nichts anderes bedeutet dieser Begriff. Bevor wir also unsere polarisierte Sonnenbrille irgendwo kaufen, lassen wir uns entweder inspirieren durch Modemagazine und bei Interesse informieren wir uns im Netz über die unterschiedlichsten Sonnenbrillenmodelle und Preise und Anbieter. Wenn wir von einem Angebot überzeugt waren und einem Händler vertrauen, wissen wir was wir wollen und geben “navigational Keywords” ein.
Wenn es Dir also gelingt eine komplette Customer Journey auf Deinen Onlineshop so abzubilden bist du auf dem richtigen Weg Keywords für dein Website-Marketing richtig einzusetzen.
Welche Bedeutung haben Keywords für die Suche mit Google?
Wow, Du hast es bis hier geschafft und ich hoffe, ich habe Dich nicht allzu sehr mit Informationen überfrachtet. Der letzte Teil gibt eine Ausblick darüber, wie Google Keywords künftig bewertet. Die Ansichten hier stellen meine ganz persönlichen Überzeugungen dar und mögen auch umstritten in der Branche sein. Nichtsdestotrotz möchte ich euch meine Gedanken zu diesem Thema darstellen.
Meiner Meinung nach wird Google de Bedeutung einzelner Keywords und deren Häufigkeiten in einem Dokument deutlich herunterschrauben. Die Suchmaschineningenieure betonen immer wieder, dass es auf die Inhalte ankommt und diese kann ich mannigfaltig beschreiben und darstellen. Man muss sich immer wieder dazu zwingen, was Google eigentlich möchte. Google möchte das beste Suchergebnis für eine Nutzer ausliefern. Die Nutzerzentrierung muss für uns als Onlinemarketer zur Obsession werden. Gute und passende Inhalte werden von vielen immer noch gleichgesetzt mit umfangreichen Text. Dabei kann ein Bild mehr sagen als 1000 Worte. Oft ist sogar ein Video noch besser.
Gute Webseiten sind also immer auch an die Nutzerintention angepasst. Wenn ich mir ein T-Shirt bestelle ist eine Seite mit einer großen T-Shirt-Auswahl besser als einen mit nur wenigen Shirts auf einer Seite und dafür viel Text. Gutes SEO ist also nicht nur auf gute Texte und die richtigen Keywordsbeschränkt. Es sollte immer auch die Nutzerintention im Hinterkopf haben. Die Zeiten in den man mit ein paar billigen SEO-Tricks gute Rankings erhalten und dann abkassieren konnte gibt es nicht mehr. Jeder der was anderes Behauptet ist in meinen Augen ein Blender.
Allein der technische Fortschritt in der Spracherkennung spricht Bände. Wenn ich mir allein meine Kinder anschaue, wie ganz natürlich sie mit meinem Smartphone sprechen und Google eine Frage stellen, sagt das schon alles über die Zukunft der Suche und er Keywords aus. Deswegen sollten wir auch weg von dem Keyword-Denken und hin zu den Keywordphrasen übergehen. Auch sprachgesteuerte Suchsysteme, wie Amazons Echo Dot sollten mit ins Kalkül gezogen werden.
