Copywriting

Copywriting Kurzfassung:

Als Copywriting wird im Marketing das Schreiben von Werbetexten bezeichnet. Die „Copy“ ist also der Werbetext einer Anzeige, der Slogan, der Claim oder Tagline einer Anzeige. Gelentlich sieht man auch „Copy Writing“ als Schreibweise. Ein Copywriter ist also ein Werbetexter oder Werbetexterin.

Die Rolle der Copy in TV-Werbung und Online-Medien

In der TV-Werbung spielen Bewegtbilder eine große Rolle, dennoch können die Werber nicht komplett auf die Copy (Werbetext) verzichten. In Werbespots werden neben Sloagans und Claims auch Dialoge den Empfängern der Werbebotschaften präsentiert. Idealerweise löst der Text eine vom Werber gewünschte Emotion aus. Im Web ist die Bedeutung der Copy noch wichtiger. Denn hier werden meist Banner angezeigt, aus Bildern bestehen und und einen Anzeigentext haben. Manchmal sind diese Anzeigen auch animiert um die Aufmerksamkeit zusätzlich zu erhöhen. Der Unterschied zum klassischen TV ist jedoch noch gravierender. Währen dien TV-Zuschauer die Werbebotschaften vorgesetzt bekommt und sich ihnen kaum entziehen kann, kann man Anzeigen einfach wegklicken bzw. weiter Scrollen um sich ihnen zu entziehen. Auch Ad-Blocker machen es dem Weber immer schwerer und bringen auch die Publisher in Bedrängnis.

Ziele und Herausforderungen des Copywritings

Ziel des Copywritings ist es im „Information Overload“ beim Empfänger durchzudringen und eine Conversion zu erzielen. Das kann eine bestimmte Handlung sein oder Verkauf eines Produkts oder Dienstleistung. Ein guter Copywriter zieht dabei alle Register um bei uns einen emotionalen Trigger zu setzen. Abhängig vom zu bewerbenden Produkt, der Zielgruppe und der Markenpositionierung, wird die Copy (der Werbetext), geschrieben. Es gilt die richtige Tonalität zu treffen um eine gewünschte Wirkung zu erzielen. Soll das Produkt eher witzig und pfiifg beworben werden, möchte die Marke ein seriösen Eindruck bei der Zielgruppe erwecken? All diese gilt es bei der Erstellung der Copy zu berücksichtigen.

Das AIDA-Prinzip im Copywriting

Ganz gleich was das Briefing dem Copywriter abverlangt, es gilt immer das Grundkonzept nach dem AIDA-Prinzip einzuhalten. Dieses Akronym steht für die englischen Begriffe Attentention (Aufmerksamkeit), Interesst (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung). Zuerst muss der Werbetexte also die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewinnen. Im Internet ist da gar nicht mal so einfach, da der Texter nicht immer weiß in welchem Werbeumfeld sein Anzeigentext platziert wird. Ein guter Texter versucht mit kurzen und knackigen Überschriften oder emotionale Aussagen Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Vom Interesse zum Verlangen: USPs und UAPs

Das Interesse wird ein Copywriter durch das präsentieren der Vorteile und Eigenschaften bei der Zielgruppe zu wecken. Der Übergang zum nächste Punkt das Verlangen ist hier fließend. Häufig wird ein USP oder manchmal auch nur ein UAP in der Copy herausgearbeitet, um das Verlangen bei der Zielgruppe nach dem Produkt/ Dienstleistung zu steigern. Zusätzlich dienen Grafiken und Bilder als zusätzliche Verstärker.

Call-to-Action: Der letzte Schritt zur Conversion

Die Handlung wird durch eine Call-to-Action (Handlungsaufforderung) durch den Texter forciert. Beispiel: „Jetzt schnell & günstig bestellen!“

Flexibilität im Copywriting: Das AIDA-Modell als Richtlinie

Nicht immer wird das AIDA-Modell konsequent verfolgt. Dennoch gilt es nach wie vor als Richtschnur für fähige Werbetexter und Tex

Diese Zwischenüberschriften sollten den Lesern helfen, den Text besser zu verstehen und durch den Artikel zu navigieren. Sie fügen auch eine zusätzliche Struktur hinzu, die die Lesbarkeit verbessert.

Was macht ein Copywriter?

Copywriter sind keinen Content-Writer, letzterer möchte vor allem nur informieren und ersterer animieren! So die grobe Einordnung. Dennoch vermischen sich beide Textarten, vor allem seitdem große Marken das Contentmarketing für sich entdeckt haben, sind die Übergänge fließend. Vom Blogbeitrag über den Social-Media Posts bis hin zur Produktbeschreibung kann alles gemeint sein mit Copywriting. Und Copywriting findet nicht nur online statt. Der Ursprung liegt in der Umsetzung von Offlinemarketing-Maßnahmen, darunter fallen:

Broschüren
Coupons
Direct Mailings
Poster
Postkarten
Produktanzeigen in Zeitungen und Magazinen
Produkbeschreibungstexte und Labels
TV- und Radiowerbetexte

Für die Umsetzung von Onlinemarketing-Maßnahmen erstellen sie:

Artikel und Blogposts
Demo-Videotexte
E-Mail-Marketing Texte
Fallstudien mit Fokus auf den Produktnutzen
Produktanzeigen für Google Adwords und Facebook Ads
Texte über Kunden und Testimonials

Was sollte ein guter Copywriter können?

Der Weg zum Werbetexte ist nicht immer einheitlich. Man muss nicht unbedingt eine Ausbildung zum Werbetexter haben, um als Copywriter zu arbeiten. Ein guter Werbetexter sollte diese Eigenschaften besitzen:

ein ausgeprägtes Sprachgefühl
eine blühende Fantasie und Kreativität
eine gesunde Portion Neugier und Lernbereitschaft
eine sehr gute Allgemeibildung
die Fähigkeit Sachverhalte selbstständig zu recherchieren